От первых конфет до шоколада с вашим именем: в Тарту открылась юбилейная выставка Kalev
Текст и фото: Сийм Карнё
Не забывайте: культура — это бальзам для души. Свою порцию такого бальзама я получил на выставке «У каждого свой любимец», открывшейся 21 сентября на улице Кюйни. Поэтому и вам советую прогуляться в центр города.
Kalev отмечает своё 220-летие выставкой, посвящённой прошлому, настоящему и будущему кондитерской промышленности Эстонии. Посетить её на улице Кюйни можно до 29 октября.
Идея выставки возникла больше года назад благодаря обширному архиву Kalev, в котором хранятся упаковки, фотографии и истории. За полгода совместно со студентками Эстонской академии художеств была подготовлена экспозиция, посвящённая прежде всего самим сладостям и тому, как менялась их упаковка на протяжении 220 лет.
«Сладости Kalev дороги каждому жителю Эстонии. У каждого есть свой любимый продукт, своя история, поэтому мы прекрасно понимаем, почему каждый чувствует, что Kalev немного принадлежит и ему», — сказал руководитель Orkla Eesti Кайдо Кааре. «Я горжусь тем, что мы можем так достойно отметить юбилей Kalev — масштабной выставкой, которая побывает ещё в нескольких городах Эстонии», — добавил он.
Команде Orkla Eesti помогали студентки Эстонской академии художеств Каролине Мурумяги, Карен Ааса и Эмма Ынне. Они участвовали в упорядочении архива и непростом отборе среди сотен упаковок и историй. Оформлением выставки занималась собственная команда дизайнеров Orkla Eesti.
«Работать над этой выставкой было огромной честью и одновременно большой ответственностью: история сладостей Kalev настолько разнообразна, а архив настолько обширен, что нам удалось представить лишь небольшую его часть», — рассказала куратор выставки Каролине Мурумяги. «Тем не менее я уверена, что каждый посмотрит на экспозицию по-своему, заметит близкие именно ему детали и найдёт своих любимцев».
На выставке можно узнать, что история кондитерской промышленности Эстонии берёт начало в 1806 году, когда кондитер Лоренц Кавицель открыл мастерскую сладостей на улице Пикк. В 1864 году её приобрёл Георг Штуде, который расширил дело, открыл кафе и назвал кондитерскую Maiasmokk. Сегодня это одно из старейших непрерывно работающих кафе Эстонии. Во время советской оккупации предприятие Георга Штуде национализировали и объединили с другими кондитерскими производствами. После нескольких слияний Maiasmokk в 1962 году вошло в состав Kalev.
Когда для конфетной фабрики выбирали новое название, рассматривались два варианта: Punane Kompu и Kalev. Привычное нам имя победило с перевесом всего в один голос. Торговая марка стала больше, чем просто названием производителя: сладости превратились в часть национальной истории.
Некоторые конфетные коробки с национальными мотивами оформляла Мелани Каарма. По профессии она была модельером, но увлекалась народными костюмами и решила знакомить покупателей с традиционной одеждой разных уездов через оформление упаковки.
Советское время показало, как нехватка ресурсов может подталкивать к изобретательности. Ограниченный выбор сырья и экономические трудности заставляли производителей искать творческие решения: менять рецепты, заменять ингредиенты и приспосабливать способы производства к имеющимся возможностям. Выразительное оформление упаковки должно было компенсировать эту скудость.
Именно из-за нехватки сырья появились легендарные конфеты Komeet и Teekond: их делали из остатков шоколадного производства. Из-за дефицита какао была придумана и плитка Kalev Kamatahvel на основе камы — традиционной зерновой смеси. Как и обе разновидности конфет, она популярна до сих пор.
Kalev начал поддерживать физкультуру ещё в 1970-е годы, хотя спонсорства в современном понимании тогда не существовало. Спорт и Олимпийские игры появились и на упаковках, а активный образ жизни по-прежнему остаётся частью образа марки.
В 1960–1980-е годы на фабрике работали 17 спортивных секций. Особенно активными были лыжники, стрелки по летающим мишеням, гимнастки, пловцы, баскетболисты и яхтсмены. Фабрике принадлежали даже парусные яхты Argo и Edda.
Энергия поп-культуры 1980-х проникла и в кондитерскую промышленность. Реклама, графика и упаковка стали более яркими, красочными и игривыми. Дизайн должен был вызывать радость, а в оформлении всё чаще использовались фотографии.
Красивых вещей было мало, поэтому их нередко создавали своими руками. Дома охотно собирали коробки от конфет Kalev и находили им новое применение. Например, известный телеведущий Кристьян Йыэкалда в детстве получил от сестры самодельную коробку для коллекции, украшенную изображением девочки с упаковки Maiuspala. Эта коробка с картинками спортсменов и автомобилей сохранилась у него до сих пор.
Девяностые принесли в кондитерскую промышленность одновременно хаос и взрыв творческой свободы. Появилась возможность экспериментировать со вкусами, формами, упаковкой и рекламой. Хотелось отойти от всего советского, но при этом сохранить знакомое и вызывающее ностальгию. В поисках нового облика панк встречался с традициями, а цифровые инструменты, в том числе Photoshop, навсегда изменили дизайн упаковки.
Шоколад серии Eepos получил названия в честь героев эстонского национального эпоса «Калевипоэг». На обороте каждой плитки можно прочитать короткую историю персонажа, чьё имя она носит. Первоначальное оформление серии создала художница Ильзе-Аурелие Лепиксон.
Переход Kalev к оранжевому цвету вызвал немало споров. При этом в действительности оранжевую упаковку имеет меньше четверти продукции — красноречивый пример того, насколько заметным оказался новый цвет.
Любимый в Эстонии молочный шоколад Anneke недавно отметил 80-летие. Следуя веяниям времени, на его упаковке появлялись десятки разных девочек: Anneke участвовала в праздниках песни и танца, мечтала стать принцессой и наслаждалась сельской жизнью.
В эпоху искусственного интеллекта дизайнером упаковки может стать каждый. На выставке можно увидеть, как выглядел бы шоколад с вашим лицом и именем, — на примере Anneke.
Поскольку молочного шоколада Siimuke пока не существует, я попросил поместить на упаковку именно это название, а внизу напечатать мой жизненный девиз: «Жизнь — это путешествие. Путешествие — это жизнь». Получилось весьма эффектно — фотографию можно увидеть выше.
Приходите и вы познакомиться с этой увлекательной выставкой!
Читайте также
Tartu Folk объединит традиции от Фарерских островов до Муху
Тартуский фестиваль света приглашает на мастер-классы по изучению городского освещения
Водородное будущее: Тарту приглашает на конференцию и выставку технологий
Тартуский охотничий клуб приглашает группы из детских садов и школ познакомиться с лесными животными Эстонии (+фото)
Химик Юлия Ветик: фестиваль «Ночь учёных» зажигает интерес к науке
